商业银行实体网点仍大有可为

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实体网点是商业银行最重要的分销渠道，多年来承载了交易、营销、形象展示等功能，是商业银行竞争的重要筹码。随着移动互联浪潮的兴起，客户对银行实体网点的功能需求产生了变化。

从功能看，尽管银行实体网点在人们生活中的“存在感”有所下降，但其仍将在客户交流体验、客户关系管理、复杂产品推荐、线下支付结算及监管规定的银行功能等方面长期发挥作用，也必将因此而长期存在。

对客户而言，银行实体网点提供了三大服务：一是提供专业面对面咨询服务。二是提供客户社交场所服务。三是提供差异化贵宾服务。商业银行对高净值客户一般设置了VIP服务，这些高端零售客户的一对一特色服务，也需要通过实体网点及专业人员来实现。

对银行而言，银行实体网点发挥了三大功能：一是帮助实现交叉营销和深度营销功能。二是帮助实现线上渠道增信功能。三是帮助实现场景化渠道功能。

总体而言，相对于线上金融服务，银行线下实体网点的核心优势在于能够满足客户更加复杂、更具个性化、更注重客户体验的金融需求，同时承载展示银行安全稳健品牌形象的重要使命，这也是其长期存在的价值与意义所在。

随着互联网金融和移动支付持续发展，商业银行开始逐渐发生转变，陆续将线下实体网点从传统支付、存贷等业务功能转变为金融产品销售平台，通过技术、硬件、模式、流程、人员创新，提供更快捷化、更个性化、更多样化的金融消费服务。立足“服务”这个根本，未来银行实体网点仍大有作为、大有可为。

构建“线上+线下”立体服务体系。随着银行客户使用习惯逐渐从线下转移到线上，需要商业银行围绕客户“线上+线下”体验，拓展延伸渠道，构建服务体系。一方面，银行实体网点是商业银行渠道战略的重要组成部分，应与线上渠道紧密协同、资源共享，形成闭环以共同服务好客户。另一方面，银行应做好大数据挖掘工作，将客户金融需求、风险偏好、到达网点频次等进行深度分析，以进行精准营销。例如，在手机银行、微信银行中提供实体网点服务预约功能，解决实体网点排长队问题;客户预约后，实体网点立即为高净值客户预留车位，安排专人负责对接。目前，有些银行已引入线上线下一体化服务理念，较好实现了线上与线下的渠道、流程优化整合，打造“金融+场景”服务模式。

根据城市规划优化实体网点布局。商业银行综合考虑实体网点布局时，应匹配城市日新月异的发展变化，从市场调查、客户分析、成本核算等方面对实体网点的选址进行考察，并密切关注城市规划和优质客户分布、走向，制定具有前瞻性的网点布局规划。争夺新兴优势区域市场，如保证高档社区、写字楼、创业园区等地区的实体网点建设优化，并逐步撤并关停效益低下的实体网点。在布局实体网点时，还应注意不同网点的搭配、协同合作以形成功能互补的网点群，不再是单点发力而是联动经营;结合周边商业，搭建生活化高频场景生态圈，采取异业联盟合作形式，与社区生活、商圈服务建立合作，通过高频次的场景金融来密切实体网点与客户间连接。比如高端商务区内的网点，可以策划主妇理财、亲子财商、孩子教育类活动，可以搭建高端社交环境，提供茶吧、咖啡吧包间服务等;比如社区内的网点，可以为老年人提供血压、血糖、骨密度等健康检测服务以及智能手机应用培训、健康讲座、防诈骗知识培训服务。

注重“软转型”匹配“硬升级”。做到全方位客户满意，除了在银行实体网点硬件上进行升级，还要在软服务上下功夫。客户满意度是由银行业所提供的服务质量来决定的，而这取决于金融机构提供服务态度、效率、程序以及环境。银行必须以客户全程体验为基础进行满意度研究，通过分析客户与银行各个方面的接触点以及客户全程体验满意度，来发现客户对服务的要求和期望，建立改进服务的优先顺序，有效的合理利用资源来提高客户满意度。总体而言，要建立全行统一的金融服务质量标准体系，训练高素质的员工，强化关系营销及协助一线员工提升工作效率;以亲切、高效、高质的软服务匹配转型升级的硬件，为客户提供高满意度的实体网点体验。

文章来源：中国金融新闻网

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