2015银行初级考试《公司信贷》第二章必考点(2)

　　第二节 营销策略

　　一、产品营销策略(★)

　　产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。

　　(一)银行公司信贷产品概述

　　1.银行公司信贷产品的特点

　　①无形性。公司信贷产品是触摸不到的，无形的，往往体现为售货合同等法律文件形式。

　　②不可分性。公司信贷产品和银行的全面动作分不开。

　　③异质性。对于同一种类的公司信贷产品，不同的银行所提供的服务质量存在着差异。

　　④易模仿性。公司信贷产品的无形性使制造该产品的时间极短，所以，某产品一问世，很快就会被其他竞争对手所模仿。

　　⑤动力性。公司信贷产品同其他金融产品相比的特点也在于此，小到一笔贸易，大到全球通讯网络的建设，公司信贷产品在其中的作用是一致的，那就是公司信贷产品是其所服务项目的动力引擎。

　　2.银行公司信贷产品的层次

　　(1)银行公司信贷产品的三层次理论

　　按基本的划分方法，信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次。

　　①核心产品是指客户从产品中可得到的基本利益或效用，它是公司信贷产品中最基本、最重要的组成部分，也称为利益产品。核心产品体现了公司信贷产品的本质——消费者所能得到的基本利益，是公司信贷产品的实质内容，在信贷产品的三个层次中居于中心地位。

　　②基础产品是指在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品。如银行在与重点客户签订合同协议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品，就像一份完整的信贷“套餐”。

　　③扩展产品也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务，这类服务虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。

　　(2)银行公司信贷产品的五层次理论

　　从营销角度可以把公司信贷产品划分为五个层次。

　　①核心产品，即客户所购买的基本服务和利益。

　　②基础产品，即公司信贷产品的基本形式，是核心产品借以实现的形式。即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务。

　　③期望产品，即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件，表现为银行良好和便捷的服务，如银行品牌、服务支持、方便、安全性等。

　　④延伸产品，即某种产品衍生增加的服务和收益。由于客户购买某种产品的目的不仅为了满足某种需要，而且要求获得相关的附加服务。

　　⑤潜在产品，即延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品，使客户从银行提供的产品和服务中得到最大限度的愉悦感，成为银行的忠实客户。

　　3.银行公司信贷产品开发的目标和方法

　　(1)产品开发的目标

　　银行进行公司信贷产品开发的主要目标有提高现有市场份额、吸引现有市场之外的新客户和以更低的成本提供同样或类似的产品等。

　　(2)产品开发的方法

　　①仿效法：指以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法。这种方法简单易行且成本较低，故被广泛采用。

　　②交叉组合法：指对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户的一种新产品。这种方法不仅可以了解和占领特殊细分市场，而且可以开拓新的客户群。

　　③创新法：指依据市场上出现的新需求，开发出满足这种需求的新产品。一般而言，这种方法开发周期较长、准备工作量大和费用较高但此法是取得并保持市场领先地位的根本道路。

　　(二)产品组合策略

　　1.产品组合的概念

　　产品组合是指商业银行提供给企业客户的全部公司信贷产品的有机组合方式。产品组合包括产品线、产品类型和产品项目三个概念。产品项目即银行产品目录中某个特定的产品，它是金融产品划分最基本的单位;产品线是许多产品项目的集合，是具有高度相关性的一组银行产品;产品类型是指产品线中各种可能的产品种类。产品组合具体便是银行的全部产品线和产品项目的组合方式，而这种组合方式一般可以通过产品组合的宽度、深度和关联性来衡量。产品组合的宽度是指产品组合中不同产品线的数量。产品组合的深度是指产品线内所包含产品项目的数量。产品组合的关联性是指银行所有产品线之间功能、用户类型、消费连带性和分销渠道等方面的相关程度或密切程度。

　　2.产品组合策略的内容

　　银行在进行产品组合管理时，可以根据实际情况选用以下产品组合策略：

　　①产品扩张策略。产品扩张策略主要是从拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的深度这两个方面入手。拓宽产品组合宽度是指商业银行可以在现有产品线的基础上增加一条或几条产品线，扩展银行经营范围，实现产品线的多样化;增加产品组合深度是指银行可以在原有的产品线内增加新的产品项目，以丰富银行的产品种类，实现多元化经营。

　　这种策略的优点是可以使银行产品适应不同的客户或同一客户的不同层次的需求，提高同一产品线的市场占有率，从而增强银行的竞争能力。其缺陷是新项目的开发可能要花费大量的资源，使银行经营成本的上升。

　　②产品集中策略。产品集中策略是指银行通过减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围和种类，实现产品的专业化，其目的是将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。这种做法和产品扩张策略正好相反。

　　3.产品组合策略的形式

　　①全线全面型。全线全面型是指商业银行尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品。

　　②市场专业型。市场专业型是指商业银行着眼于向某专业市场提供其所需要的各种产品。

　　③产品线专业型。产品线专业型是指商业银行根据自己的专长，专注于某几类产品或服务的提供，并将它们推销给各类客户。

　　④特殊产品专业型。特殊产品专业型是指商业银行根据自身所具备的特殊资源条件和特殊技术专长，专门提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目。

　　(三)产品生命周期策略

　　公司信贷产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

　　①介绍期：新产品正式上市的最初时期，客户对产品还不熟悉，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段营销策略的指导思想是把销售力量直接投向最有可能的企业客户，并诱导他们促进新产品的扩散速度，缩短介绍期的时间。银行在这个阶段要做大量的市场调研工作，同时要收集客户使用产品后的意见，对产品做进一步改进。

　　②成长期：进入成长期时，产品已经基本定型，企业客户对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。银行为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品及其配套服务;寻求新的细分市场;调整广告宣传的重点;适时降价等。

　　③成熟期：进入成熟期后，市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现，市场竞争激烈。这个阶段的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：通过改进产品及提高服务质量(产品和服务改良)。以及开发新的细分市场来扩大产品的营销量(市场改良)。

　　④衰退期：进入衰退期后，业务量持续下降，业务利润日益减少，竞争者也纷纷转移到新的替代产品，竞争变弱。银行在这个阶段应该注重减少损失，逐步从市场撤退，以维护客户的忠诚度，可选用如下几种营销策略：持续策略、转移策略、收缩策略、淘汰策略等。

　　二、定价策略(★★★★★)

　　公司信贷是商业银行主要的盈利资产，贷款利润的高低与贷款价格有着直接的关系。贷款价格高，利润就高，但贷款的需求将因此减少。相反，贷款价格低，利润就低，但贷款需求将会增加。因此，合理确定贷款价格，既能为银行取得满意的利润，又能为客户所接受，是商业银行公司贷款管理的重要内容。

　　(一)贷款定价的原则

　　一般来说，银行在制定价格策略时要考虑如下几方面的原则：利润最大化原则;扩大市场份额原则;保证贷款安全原则;维护银行形象原则。

　　(二)贷款价格的构成

　　广义的贷款价格包括贷款利率、贷款承诺费、补偿余额及隐含价格等。

　　①贷款利率是一定时期客户向银行支付的贷款利息与贷款本金的比率，它一般取决于中央银行的货币政策和相关的法令规章、资金供求状况和同业竞争状况，是贷款价格的主要组成部分。

　　②贷款承诺费是银行对已承诺贷给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用。

　　③补偿余额是指借款人按照银行要求在银行保持一定数量的活期存款和低利率定期存款。

　　④隐含价格是为了保证客户能够偿还贷款，银行在贷款协议中所加的一些附加条款，这些条款可以是禁止性的，也可以是义务性的，它是贷款定价中的一些非货币性内容。

　　(三)影响贷款价格的主要因素

　　1.贷款成本

　　成本是保证银行运营的基本条件，也是影响产品和服务质量及价格的基本因素。对于贷款而言，银行制定价格时要确保贷款收益弥补资金成本、各项费用，以及由贷款风险带来的各项风险费用，通常，在贷款定价时银行应当考虑的因素主要是银行的资金成本。

　　银行的资金成本是指银行为筹集和使用资金而付出的代价，现实中一般可以分为资金平均成本和资金边际成本。资金平均成本是指每一单位资金所花费的利息和费用额，它不考虑未来利率费用变化后的资金成本变动，主要用来衡量银行的历史经营状况。资金边际成本是指银行每增加一单位投资所花费的利息和费用额，它反映的是未来新增资金来源的成本。资金边际成本受资金来源的种类、性质和期限的影响而有所不同。来源

　　2.贷款占用的经济资本成本

　　为弥补非预期损失，贷款要占用一定的经济资本。经济资本是指在一定置信度水平上，在一定时间内，为弥补银行非预期损失所需的资本，其大小根据银行资产的实际风险程度计算而得到。从银行所有者和管理者的角度讲，经济资本是用来承担非预期损失和保持正常经营所需的成本。

　　3.贷款风险程度

　　公司信贷产品的定价与风险是紧密相连的，决定价格高低的重要考虑因素是风险程度。银行为承担贷款风险而花费的费用，称为贷款的风险费用，也是贷款的风险成本。银行在贷款定价时必须将风险成本纳入贷款价格之中。

　　4.贷款费用

　　商业银行向客户提供贷款，需要在贷款之前和贷款过程中做大量的工作，所有这些工作，都需要花费人力、物力，发生各种费用。在贷款定价时，应将这些费用考虑进去，作为构成贷款价格的一个因素。

　　5.借款人的信用及与银行的关系

　　借款人的信用状况主要是指借款人的偿还能力和偿还意愿。借款人的信用越好，贷款风险越小，贷款价格也应越低。如果借款人信用状况不好，过去的偿债记录不能令人满意，银行就应以较高的价格和较严格的约束条件限制其借款。

　　借款人与银行的关系也是银行贷款定价时必须考虑的重要因素。它是指借款人与银行正常的业务关系，如借款人在银行的存款情况以及借款人使用银行服务的情况等。

　　6.银行贷款的目标收益率

　　贷款是银行主要的资金运作项目，贷款收益率目标是否能够实现，直接影响到银行总体盈利目标的实现。在贷款定价时，必须考虑能否在总体上实现银行的贷款收益率目标。贷款收益率目标应当合理制定，过高的收益率目标会使银行贷款价格失去竞争力。

　　7.贷款供求状况

　　市场供求状况是影响贷款价格的重要因素，当市场上贷款的供给大于其需求时，贷款的价格一般比较低;当贷款的供给小于贷款需求时，贷款盼价格一般比较高。

　　8.贷款的期限

　　在中长期贷款发放和整个还本付息期间，市场利率可能发生变动，银行的筹资成本和资金结构也会发生变动，贷款的期限越长，各种变动出现的可能性就越大，银行承担的风险也就越大。因此，中长期贷款利率通常高于短期贷款的利率。为了规避利率风险，目前对中长期贷款多采用浮动利率的方式计息，或采用前期固定、后期浮动的混合利率方式计息。

　　9.借款人从其他途径融资的融资成本

　　在贷款定价时应考虑市场利率水平及借款人在金融市场上筹资的成本，如果定价太高，就有可能失去客户。

　　(四)公司贷款定价的基本方法

　　1.成本加成定价法

　　成本加成定价法是指以银行预测的贷款成本为基础，再加上目标利润率作为贷款的定价。在该模型较为简单的形式中，贷款的利率包括四个部分：银行筹集可贷资金的成本、银行非资金性的经营成本、银行对贷款违约风险所要求的补偿和为银行股东提供一定的资本收益而必须考虑的每笔贷款的预期利润水平。可用公式表示为：

　　贷款利率一筹集可贷资金的成本+银行非资金性经营成本+银行对贷款违约风险要求的补偿

　　+银行预期利润水平

　　注：以上等式右边部分的四项均可以用贷款总额的年度百分比值表示。

　　2.价格领导模型

　　该模型以若干大银行统一规定的优惠利率为基础，考虑到违约风险溢价和期限风险溢价后而制定的贷款利率，在该模型形式中，贷款的利率包括三个部分：优惠利率、借款人支付的违约风险溢价、长期贷款借款人支付的期限风险溢价。其公式可表示为：

　　贷款利率一优惠利率+借款人支付的违约风险溢价+长期贷款借款人支付的期限风险溢价在该式中，基准利率一般可采用伦敦银行同业拆借利率;违约风险溢价是对非基准利率借贷者加收的风险溢价;期限风险溢价除了考虑长期风险所必需的补偿外，还要考虑货币的时间价值和机会成本。

　　价格领导模型在一定程度上克服了成本加成定价法的局限性。

　　(五)公司信贷产品的定价策略

　　1.高额定价策略

　　高额定价策略是指在产品投放市场时将初始价格定得较高从市场需求中吸引精华客户的策略。

　　该策略可以帮助银行在较短时间内实现预期的盈利目标，收回投资，降低经营风险。但它要发挥作用，必须满足以下条件：

　　①该产品的需求价格弹性低，即使价格高也可以拓展很多重要客户。

　　②银行要对产品的优点和性能大力宣传，做好广告营销，使客户尽快、全面地了解该产品，提高产品在市场上的认知度。

　　③市场准入的门槛很高或者竞争者的反应不是很及时，产品的问世不会立记得招来众多的竞争者。

　　2.渗透定价策略

　　渗透定价策略采用很低的初始价格，打开销路，以便尽早占领较大的市场份额，树立品牌形象后，再相应地提高产品价格，从而保证一定的利润率。这也被称为“薄利多销定价策略”。

　　这种策略优点是：可以更快地吸引客户，抢占市场;有利于形成规模优势，降低成本;保证银行能够长期、稳定地获得较高利润。

　　如果存在以下一个或多个条件时，应慎重考虑采用该策略：①新产品的需求价格弹性非常大;②规模化的优势可以大幅度节约生产或分销成本;③产品没有预期市场，不存在潜在客户愿意支付高价购买该产品。

　　3.关系定价策略

　　关系定价策略就是把一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其他的业务中获得补贴。

　　银行采用这种策略可以保持与客户的长期稳定关系，客户享受的服务越全面、种类越多，他们对银行的依赖程度就越高;将产品组合在一起出售给客户，可以起到规模作业的优势，降低成本，提高银行利润。

　　三、营销渠道策略(★)

　　(一)营销渠道的含义

　　营销渠道，即分销渠道，是指产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。公司信贷营销渠道是指商业银行把公司信贷产品及其相关服务推向产品需求者所经历的通道，它是公司信贷产品价值实现的重要环节。

　　(二)公司信贷营销渠道分类

　　1.按营销渠道模式分类

　　(1)自营营销渠道

　　自营营销渠道是指银行将产品直接销售给最终需求者，不通过任何中间商。

　　(2)代理营销渠道

　　代理行(商)的介入，转变了银行产品的提供方式，加快了银行产品的分销速度，有利于银行拓展市场，降低营业费用，便于提供更多的市场信息，使客户更容易获得银行服务或使银行服务更加方便。

　　(3)合作营销渠道

　　银团贷款也是典型的合同营销，是指由一家或几家银行牵头，组织多家银行参加，在同一贷款协议中按商定的条件向同一贷款人发放的贷款，又称辛迪加贷款。

　　2.按营销渠道场所分类

　　(1)网点营销

　　网点机构是银行人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行形象的载体。

　　网点机构主要有以下几种：全方位网点机构营销渠道;专业性网点机构营销渠道;高端化网点机构营销渠道;法人网点机构营销渠道。

　　(2)电子银行营销

　　电子银行的出现，改变了商业银行赖以生存的环境，也迫使商业银行在市场营销战略方面进行一系列的调整，构建网络时代的营销战略，以适应网络时代的客户需求和市场竞争的需要。

　　(3)登门拜访营销

　　银行在面对一些重要的大客户时通常采取登门拜访的营销方式，由客户经理登门拜访，了解客户需求，向客户推销合适的产品。

　　(三)公司信贷营销渠道策略

　　1.直接营销渠道策略和间接营销渠道策略

　　这种划分是根据银行在销售信贷产品的过程中是否通过中间商。直接营销渠道策略，是指银行将产品直接销售给最终需求者，不通过任何中间商或中间设备的策略，主要以分支机构为主。间接营销渠道策略是指银行通过中间商来销售银行产品，或借助一些中间设备与途径向客户提供产品与金融服务的策略。

　　2.单渠道策略和多渠道策略

　　根据银行所采用的营销渠道类型的多少，营销渠道可以分为单渠道和多渠道。

　　如果银行所有的金融产品均由自己直销或全部交给代理商经销，则称之为单渠道营销;如果银行在同一营销渠道层次中，利用不同类型的销售组织，则称之为多渠道营销。

　　3.结合产品生命周期的营销渠道策略

　　金融产品一般均有生命周期，结合金融产品生命周期理论，在不同的生命周期阶段银行采取不同的营销渠道策略，称为结合产品生命周期的营销渠道。

　　如在新产品导入期可采用单渠道营销的策略尽快占领市场;在成长期则可选用渠道能力较强的中间商扩大市场份额;在成熟期应该寻求与更多的中间商合作来拓宽营销渠道;在衰退期则选择信誉较高的中间商分销产品，以获取最后的经济利益。

　　4.组合营销渠道策略

　　组合营销渠道策略是指银行将营销渠道与营销的其他策略相结合形成的营销渠道策略。

　　这类营销渠道策略又可分为如下三种情况：营销渠道与产品生产相结合的策略;营销渠道与销售环节相结合的策略;营销渠道与促销相结合的策略。

　　四、促销策略(★)

　　银行在开发产品、制定有竞争力的价格、安排向潜在客户的分销之后，就必须将其产品和服务介绍、宣传、推广到目标市场中去，与目标市场进行汇通，以便使客户了解这些产品和服务能够满足客户的何种需求，给客户带来何种收益，从而激发客户的兴趣，并产生购买行为。这种沟通的过程主要是通过银行营销组合中的促销策略来实现的。

　　促销策略是指企业通过人员促销、广告、公共关系和销售促进等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略

　　是市场促销组合的基本策略之一。

　　①广告：银行通过特定的媒体向市场传递信息以促进销售的一种手段，具体的形式包括：电视广告、报纸广告和户外广告等。银行的广告一般分为两种类型：一种是形象广告，主要用来引起客户的兴趣和注意;另一种是产品广告，向客户介绍各种具体的信贷产品。公司信贷产品营销主要采用产品广告。

　　②人员促销：是一种以促成销售为目的的口头交谈，即银行安排信贷业务员和客户面对面地进行推销信贷产品和服务的一种促销活动，它兼有推销和促销的双重功能。运用人员促销这种方式传递信息更为直接、具体，针对性更强。人员促销的方式包括：在营业网点设置咨询台和建立客户经理制。

　　③销售促进：银行以各种刺激性的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚客户的行为。

　　④公共宣传和公共关系：公共宣传是指以不付费的方式从宣传媒体获得编辑报道版面，供银行的客户或潜在客户阅读、收听，以达到帮助实施销售的特定目的的活动，以此来增加知名度和美誉度;公共关系是指银行以树立良好形象、提高企业声誉和创造良好的营业环境为目的，通过媒体宣传、公益活动、联谊活动和典礼仪式等形式同公众保持良好关系。

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